文｜曹钺  广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师

       张仟煜  中国社会科学院大学新闻传播学院研究生

为了给病重的母亲筹款，金发碧眼的女主人公娜塔莉登门去乞求生父，却遭到后妈母女的百般刁难，她们想出一个诡计，除非女主愿意替后妈的女儿履行婚约，嫁给声名狼藉的纨绔子弟塞巴斯蒂安，否则绝不会支付她母亲的医药费。

迫于无奈，孝顺的女主只能答应了这桩不公平的婚事。谁曾想，她将要嫁给的男人，也是本作的男主，其实拥有不为人知的身份，他正是短短三年里横扫硅谷、黑白通吃的BM公司的创始人。

▲ 《我的亿万富翁丈夫的双重生活》截图

以上桥段出自时下北美观众最欲罢不能的短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband），开头第一集复刻着《情深深雨濛濛》中依萍去生父家要生活费却被后妈雪姨奚落的场景。

灰姑娘与恶毒继母、霸道总裁、豪门恩怨、家庭纠纷、职场宫斗，三十秒一个“抓马”的反转，一集一个爽点……这些国内电视剧观众早已耳熟能详的类型元素，如今乔装改扮、“换皮”出海，正在欧美市场上“大杀特杀”、疯狂收割。

在中国文化产业出海总是困难重重的大背景下，本土短剧的逆向扩散看上去像是一个不可思议的奇迹。

那么，短剧出海究竟是何以可能的？其文化产消模式有何渊源？远在大洋彼岸的欧美观众为何也吃爽文短剧这一套逻辑？以及，竖屏爽剧的全球性流行又折射出怎样的文化症候？

发布上述竖屏爽剧的平台名叫“ReelShort”，2022年8月正式上线。在经历了接近一年的沉寂与摸索之后，ReelShort在今年7月开始崭露头角，频频出现在各国娱乐类应用榜单的前列。

而11月以来，ReelShort成为令人侧目的现象级应用，在“双十一”期间甚至一度超过 TikTok，成为美国Apple Store上最热门的娱乐应用。

▲ ReelShort本月曾冲上ios娱乐榜榜首

七麦数据显示，ReelShort在娱乐型应用的免费榜（计算用户下载量）和畅销榜（计算基于Apple pay的营收额）上始终名列前茅。

并且，整个11月Reelshort平均在全球82个国家或地区进入了app榜单的前十位，这一数据虽然尚无法与TikTok（在全球155个国家或地区进入top10）以及Netflix（在全球160个国家或地区进入top10）等视频巨头相提并论，但作为一款新兴应用已足够惊艳。

就以目前表现来看，Reelshort已是文化出海层面仅次于TikTok的标杆，虽然还有待观察它是否只是昙花一现。

▲ ReelShort近期在娱乐型应用的免费榜上的走势

从媒介经营管理的结构来看，ReelShort是Crazy Maple Studio（枫叶互动）公司推出的数字应用，而后者其实是国内数字文化产业巨头中文在线的海外子公司。

在Crazy Maple Studio的组织架构中，除了短剧平台ReelShort，还有言情小说平台Kiss、互动内容游戏Chapters、女性抽卡游戏Magic，其创作生态囊括了5万多名创作者、30万部孵化作品，IP资源全链路打通。

并且，ReelShort的突围并非孤例，短剧出海目前已经成为国内文化产业的新共识和新风向。

除了主打北美市场的中文在线、新阅科技等公司，还有快手的国际化产品Kwai在巴西等南美国家的进军，九州文化旗下的99TV在港澳台地区的传播，以及畅读科技公司推出的MoboReels在东南亚地区的辐射。

▲ Reelshort在国外的APP榜单排名

经过前期的摸爬滚打，当前短剧出海大致形成了三种模式：

1、第一种是版权出海，由国内的文化企业将改编权售卖给海外公司，由后者自行翻译并发行，这属于一锤子买卖。

2、第二种稍进了一步，国内公司将翻译好的作品投放在Facebook、YouTube、TikTok等海外大流量平台上。这也是资源有限的小微公司在拓荒期的常见思路。

3、第三种模式中文在线、起点国际等大公司正在推行：他们将网文签约、爽剧拍摄的整套商业模式移植到国外，再雇佣海外的写手、演员进行本土化创作。于是我们看到了“狼人/吸血鬼+霸道总裁”，这样一种奇异混搭的诞生。

 《经济学人》认为，像ReelShort这样的短剧应用之所以能爆红北美，首先得益于它在中国本土业已试验成功的商业模式。

其次，这些产品从不标榜其中国性或中国根源，而是一开始就将自己定义为全球性的身份，试图通过在海外市场的抢占、突围来规避国内行业的内卷态势以及严苛的内容审查制度。

这让人联想到TikTok的案例，其成功同样并非“民族的才是世界的”这一精神的诠释，而是保留技术工业的核心架构（以个性化算法推荐为特征），同时培育在地化创作社群的结果。

换言之，无论ReelShort还是TikTok，向海外输出的其实是一套比西方平台更有利可图的文化产销机制。

在平台经济的语境下，“有利可图”通常意味着捕获更大规模的用户，更密集的交互行为数据，从而提升智能算法匹配信息的能力。这种匹配见诸于“人找剧”“货找人”“人找人”等多样化的场景。

为了区分不同用户的的价值，抖音旗下的数据营销平台巨量云图将人群细分为“5A”：我知道（aware）、我喜欢（appeal）、我相信（ask）、我购买（act）、我推荐（advocate）。

对影视文化产业而言，引导用户从前一“A”迈向后一“A”的关键在于媒介内容的吸引力。或者说，在于作品能否引起人们情绪或情感上的共鸣。在文化工业的体系中，它又可以简单粗暴地表达为“如何让人看得爽“或“使人上头”。

若要追溯如今ReelShort上这套制造“爽感”的文化生产机制何以形成，我们就不能脱离一个地方——浙江横店。

作为中国最大的影视产业集群，同时也是亚洲最大的影视拍摄基地，横店一不缺布景和道具，二不缺形形色色的演员。

导演李波历时七年拍摄的纪录片《横店路人》深刻再现了这个庞大影视工业中底层劳动者——群众演员的生存境遇：

他们往往出身草根，受教育程度不高，缺乏科班化的表演训练，却怀揣着一颗“明星梦”，总期盼着有朝一日活跃荧屏、出人头地，为此甘愿接受不足百元的日薪、出演一个又一个路人甲。

▲ 纪录片《横店路人》截图

短视频应用的扩张、渗透在相当程度上改变了横店群演的生存状态和生活愿景。

早在抖音、快手等头部平台尚未大力推广短剧赛道时，短剧的雏形——段子就在横漂群体中野蛮生长起来了。

最开始，只要发布作品就能获得平台的补贴；再往后，积累起一定粉丝量的创作者开始带货变现，获得了远超传统群演的经济回报。

段子的主题万变不离其宗，都是在所谓“正能量”的外衣下讲述大老板见义勇为、支援弱者，或是草根底层逆袭成为老板的故事。

其中已经彰显出如今竖屏爽剧的一些特点，比如时间短暂、情节紧凑、主要人物突出、善恶冲突富有戏剧性。不过这些段子的拍摄、制作与演绎还相当粗糙，充其量只能算是丐版的霸道总裁剧。

三年疫情严重冲击了全国的传统影视行业，进驻横店的剧组数量锐减，许多群演接不到戏，缺乏生计，甚至沦落到住桥洞、做流浪汉。而另一方面，疫情在客观上推动的数字化进程则使竖屏短剧在横店勃兴。

据统计，光是横店所在的东阳市就有超过100家MCN机构陆续成立，而在上海、杭州、深圳的MCN公司也颇为倚重横店低廉的演员成本，大量签约筹划、拍摄短剧。

再加上从龙套角色摇身转变为故事主人公的诱惑，横店群演从“大屏”转战“小屏”已是大势所趋。

▲ 某竖屏短剧剧组的开机宣传图

资本汹涌入局、演员热情高涨、布景道具等基础设施完备……种种要素都促使横店成为最大的“爽感”制造实验工厂。

创作团队需要与时间赛跑，不断琢磨受众的喜好、算法的推流规律，复盘后台的数据反馈来打磨制造细节。例如，有的剧组甚至会祭出两套或多套剧情版本，通过设计不同的爽点以A/B测试的方式来评估哪种桥段数据表现更好。

在创作团队的加速内卷之下，最受欢迎的短剧类型脱颖而出，正是我们今天看到的女频向的甜宠、闪婚、霸总、先婚后爱、真假千金；男频向的赘婿、龙王、战神、穿越、重生、修仙等故事。

与早期粗糙的段子相比，流行短剧逆袭、反转的底层逻辑并没有改变。

目前，短剧主要的营收模式可以用短、平、快来形容。

制作方先在大流量平台上发布免费剧集，将阅听观众引流到小程序或客户端，并在剧情最勾人之处开始收费。若想知晓后事，要么付费，要么看广告。

因此，用户付费和广告费用构成了蛋糕来源，然后再由创作团队、短剧应用、推流平台分账。

▲ 国内热门短剧

令投资方惊喜的是，短剧的投入产出比非常高。一部爆款短剧的ROI（投资回报率）至少在1.2，100万投资能获得120万的回报；而像《长公主在上》这种播放破亿的现象级作品，ROI能飙到2，回笼资金的速度非常惊人。

根据《中国网络视听发展研究报告》的预估，2023年国内整个短剧市场的规模会超过200亿元，这一数据甚至已和66%的国内电影票房旗鼓相当，其发展速度实在令人叹为观止。

短剧创造商业传奇的背后，是观众真金白银的支持。

事实上，想要看完一部完整的短剧并不便宜。以前文提到的短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》为例，一共49集，从第二集起需要付费解锁，每集需要78个金币，以10美元买1000个金币来算，平均一集需要花费0.78美元，看完整部剧则需要37美元。

乍一看好像不贵，但和纽约10-20美元的电影票比起来，可谓是“短小精悍”。

▲ Reelshort的充值页面

土味短剧在欧美的吸金能力让不少国人颇为震撼——怎么老外也这么上头？事实上，欧美观众对“霸道总裁爱上我”并不陌生。

2017年，中文在线就已经推出过一款针对女性用户的互动叙事类游戏Chapters Interactive Stories，类似国内的《恋与制作人》，里面有一百多位“高富帅男友”可供选择，玩家可以通过不同的对话选项（包括付费选项）推进剧情，现已收割了超过千万的欧美女性，年收入过亿。

是典型的“玛丽苏”游戏，里面充斥着“都市虐恋”“霸道总裁”“吸血鬼”等题材，与如今一炮而红的Reelshort的短剧类型大同小异。

枫叶互动CEO贾毅在谈到Chapters时曾说：

“为什么中国和美国都有玛丽苏？因为人性的底层是相通的。社会上真正幸福的女性太少了，她们的情感诉求不被满足，而Chapters用讲故事的方式满足了这种诉求。”

一旦内心的缺憾得到满足，哪怕是投射到男女主身上的“代入式”满足，也会分泌多巴胺，产生“爽感”，进而“上头”。

只要找到了人和人共通的爽点，短剧的传播就很容易打开任督二脉。比如，男频短剧的核心爽点是“强大”，而女频短剧的核心则是“被爱”，这大概是一条全球通用的规律。

所以，爽剧真正抓人的地方，还不在于快节奏、强冲突、多反转的剧情，而在于抵达了人们内心深处不被满足的欲望。

据相关从业者介绍，竖屏爽剧的受众画像和网络文学受众有很大程度的重合，只不过短剧的受众范围更广，它会抢夺部分原先属于长剧的用户群体。

可以大致认为，如今ReelShort的爆红就是站在网文出海这个“巨人”肩膀上的。

据《中国网络文学亚洲传播报告》显示，2022年，中国网络文学出海市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品16000余部，海外用户超过1.5亿人，覆盖200多个国家和地区。

其实无论是短剧还是网文的“大航海”，都会面临一定程度的跨文化传播困境。

受文化接近性的影响，像历史、玄幻、古代言情等本土爆红的类型在日本、韩国、东南亚等儒家文化圈仍然反响不错；但这些作品一旦跨越重洋到欧美受众面前，就会遭遇严重的文化壁垒。

相较而言，现代言情、纯架空题材的短剧受到的影响则相对较小，更容易唤起共鸣。

▲ Reelshort官网页面

这也是中文在线和起点国际等公司将国内的网文签约模式移植到国外的原因：签约本土作家、融入当地特色，才能分到更大的蛋糕。比如，欧洲观众更青睐狼人、都市爱情等题材，而中东观众则喜欢宗教、黑帮大佬等元素。

总之，不管是短剧还是网文，让老外上头的关键是抓住人性的共通之处。

同时，当下的时代思想潮流也给短剧和网文创造了良好的生态。

去年，在全球最畅销的25本英语图书中，成人浪漫小说作家科琳·胡佛（Colleen Hoover）一人便占了8本，并独揽前三名。

《出版人周刊》（Publishers Weekly）指出，这份年度畅销书榜单表明，在经历了近三年的新冠大流行和美国社会日益分裂的政治环境之后，读者更倾向于逃避面对不如意的现实生活。

▲ 科琳·胡佛部分畅销书封面

大庭广众之下，几乎很少有人承认自己钟爱上述爽文短剧，它似乎带有文化审美上的原罪性。

这也是为什么在诸如国内豆瓣、海外IMDB这样以影视评论著称的网站上，竖屏爽剧往往会遭遇低俗、肤浅、毁三观、电子榨菜、工业糖精等恶评。

然而，短剧在商业上的狂飙突进却从侧面印证了公共话语空间之外“沉默的大多数”用脚投票的结果。

可以推断，观看爽剧的行为大抵存在于相对个体化、私人化的场景中：

它可以是外卖小哥送完当天最后一单后，在电动车上的放松和自我奖励；

它可以是在办公室呆坐一天的保安看着来往行人，消磨时光的利器；

它可以是拥挤的地铁里，通勤族插上耳机便能罔顾周遭陌生人、沉浸到屏幕世界里的短暂自由；

它也可以是996打工人肝完了一天疲惫的工作，在入睡前少数独属于自己时间里的小小慰藉。

▲ 安悦科技旗下短剧APP Flex TV，主攻东南亚地区

理性地看，绝大多数人并不会把爽剧故事信以为真。

但正如各方制作团队、运营者所言，这些媒介内容确实能提供所谓的“情绪价值”，让女性代入白马王子痴情以付的对象，让男性代入底层逆袭、走上人生巅峰的主角，从而满足当代男男女女羞于言说的“白日梦”。

因此，竖屏爽剧编织的“白日梦”就像一个个心灵驿站，维系着内卷、疲惫、缺乏意义感的日常生活，使其得以继续运转下去。

从这个更宏观的意义上，北美、东南亚、欧洲、拉丁美洲等地的阅听受众和我们没有什么差别，因为他们同样会遭遇现实生活中的各种危机。

以付费能力最强的美国中产群体为例，他们也存在失业、社会暴力、国土安全、身份政治认同、家庭亲密关系等方方面面的危机与焦虑。

尤其在新冠疫情全球大流行之后，朝不保夕感（precarity）几乎成为寰宇共在的生存处境。

为了应对、缓解这种朝不保夕感，“情绪价值”这样一个源自经济营销领域的术语开始在全社会范围内流行起来，提供情绪价值也成为了各大商业机构招徕、笼络消费者的法宝。

最近，在Steam上冲上热榜并引发广泛讨论的短剧互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》就是一个典型的例子，它为缺乏亲密关系经验的大龄宅男提供了情感代餐，促使在流行段子中“消费能力尚不如狗”的男性交出了意想不到的答卷。

不管是中国还是海外市场，竖屏爽剧的爆火在提供情绪价值的逻辑上，无疑存在异曲同工之处。它为人们营造的“美好生活”具有梦幻、顺滑的质感。

▲ 《完蛋！我被美女包围了！》游戏界面

然而，短剧所折射的对社会地位（霸道总裁）、阶层流动（草根逆袭）或是生机勃勃的亲密关系（真爱至上），即使只是作为暂时性逃避的港湾，也很可能是有害的：因为这会让人们对摩肩接踵、充满各种麻烦的真实社会关系愈发地不耐心和厌烦。

美国知名文化理论家劳伦·贝兰特（Lauren Berlant）的论断“残酷的乐观主义”（cruel optimism）就是在讲述这样的情形：

当人们对不可能的“好生活”不断形成想象和依恋时，其实过的是自我消耗的“不好的生活”。

乐观主义的残酷性在于：

一个人所渴望的事物可能反而会构成其自我实现的阻碍；并且当他们无视关系的实质内容，仅仅把某种关系的满足视为维系生活的动力时，这种残酷将会是双倍的。爽文短剧中的种种桥段，均可以代入上述“关系”。

从这个意义上说，对爽文短剧的批判性反思或许能得到这样的启发：应对朝不保夕感的要义，不在于追求美好的替代品，比如去寻觅谁能为我提供情绪价值；而在于磨炼处理“不美好”的能力，勇敢地直面无常与危机，从而重新拾掇生活的意义。